从“古镇”到“漫乡”——浅析创建“南浔古镇度假区”的创新与探索

　　导读：南浔旅游度假区的创建，仅仅是我国古镇旅游从“景区时代”向“度假时代”转型的一个缩影。如何跳出古镇做古镇，从市场的角度出发重新审视资源价值，变限制因素为特色条件，从门票经济的经营理念到度假区产业平台的搭建……许许多多的创新尝试，都在催生“古镇度假区”这一产品发展的稳健与成熟。可以预见，在不远的将来，南浔古镇度假区将从景区时代的“跟跑”到度假时代的创新“领跑”，成为长三角乃至全国的度假旅游新热点。

　　从南浔古镇景区到旅游度假区，南浔要突破的不止是“古镇”

　　近年来，旅游度假区通过把众多的项目设施组成一个完整的“空间+景观”系统，形成具有休闲度假功能和完善的旅游设施的综合性旅游度假基地，越来越成为旅游业发展的“新宠”。长三角常规的旅游度假区核心依托一般为“森林、山谷和湖泊”，而从乌镇确定“1个大乌镇带动16个小乌镇”全域旅游战略，到周庄打造“田园东方”旅游综合体，标志着以古镇为核心依托的度假旅游已拉开序幕，古镇再也不仅仅是旅行团中串线的一个点，而成为游客的休闲度假目的地。

　　南浔古镇作为江南六大名镇之一，不仅是全国文保单位、国家历史文化名镇、国家5A级旅游景区，同时也是大运河世界遗产唯一的古镇型遗产点。随着沪苏湖城际铁路建设及南浔高铁站的划定，上海到南浔只需半小时。2015年底，南浔古镇提出创建首个以古镇为核心资源的省级旅游度假区。那么，在长三角度假市场竞争日趋白恶化的情况下，南浔古镇度假区如何突破和创新？奇创团队通过研究南浔古镇度假区的发展现状及存在问题，综合考量市场影响力，资源存赋等情况，提出南浔古镇旅游度假区创新提升的突围策略。

　　南浔古镇度假区发展，主要存在以下三大问题：

　　1、南浔古镇景区的影响力与收益较低，古镇度假吸引力“存量不足”。
在“古镇”扎堆的长三角区域，南浔古镇的影响力、游客量、旅游收益以及吸引投资的能力等，与周边同为5A级旅游景区的乌镇、周庄等古镇景区相比，仍有较大差距。2015年，乌镇景区游客接待量超过800万人次，实现营业收入超4亿元，而南浔古镇景区游客接待量500万，仅实现营业收入6059 万元，游客量和旅游收益均低于乌镇景区。

　　2、对标审视，南浔古镇在度假业态和产品丰富度上，存在较大短板。
南浔古镇度假区空间集聚了“古镇遗产+城市新区+乡村农田”三种形态，但这三种形态之前相互割裂，未形成相补充、相融合的度假核心吸引产品。对比省级/国家级旅游度假区创建标准，度假区游客停留时间应该在3天2晚或更多，夜间旅游业态比重应为33%。然而，从目前度假产品存量来看，南浔古镇多为1日游，夜游业态比重10%，与省级/国家级旅游度假区的标准”相去甚远”。究其原因，是古镇核心区度假空间不足，而外围又未形成足够相补充的度假产品和留客空间。

　　3、传统度假区“以土地换发展”的模式，不再适用南浔的客观情况。
数据表明，长三角的国家旅游度假区占整个国家旅游度假区比例的35.3%，然而在火爆的市场中，长三角旅游度假区的问题不断暴露：产业资金链脆弱、同质化风险加剧，一些开发商甚至“挂羊头卖狗肉”，以旅游度假区之名，开发房地产，而无旅游产品建设。目前，南浔古镇旅游度假区也面临这种现象，度假区范围内已有大片土地以被开发商以旅游开发名义集中在手中，但一直未进行旅游项目建设，从而造成政府资产流失。因此，南浔古镇度假区开发模式需重新探索。

　　基于以上客观存在的发展瓶颈和问题，奇创团队在技术竞标阶段，创新性提出三大“破题”策略，力争打开南浔古镇度假区发展的新局面。

　　策略一：重构度假空间，从北到南形成“老古镇，新水乡，纯原乡”三大度假空间层次。

　　“浔”——水体边缘的陆地，一个“浔”字道尽南浔“水”之多。在此基础上，我们提出“反规划”理念，用摇曳的船只，纵横的阡陌，通过路网和水网的相互交织，组织成南浔最特色、最江南的交通慢行游憩网络，缝补度假区破碎的水乡空间肌理，重构江南田园水乡新生活；同时提出“增引擎”理念，依托现有“老古镇”引擎，向外拓展空间，增加中部“新水乡”引擎和南部“纯原乡”引擎，从而建设主客共享的生活型休闲城市，拓展游憩度假空间，构建一张有机生长的旅游度假生态空间网。

　　策略二：变用地限制为体验特色，开启全享式“漫乡”度假生活。

　　南浔古镇度假区58%的用地为永久基本农田，可用于旅游开发的新增建设用地不足1500亩。从用地条件上来看，发展传统度假旅游的确“先天不足”。从另一个层面看，这一用地限制恰恰为南浔发展度假提供了一个新思路，即如何将度假从田园中释放出来，探索一种不依赖于“用地指标”的度假去经营新模式？

　　项目组提出“以田园为背景，以水系为肌理，以村庄为节点”，构建一个“水田村”融合发展的度假新形态——漫乡。不仅是形态上的资源融合，更是功能上的全息复合，同时在度假主题特色上，【漫乡+古镇】恰形成了度假休闲的双驱动，为长三角都市客群的假日休闲提供了一处“返璞归真”的新选择。

　　通过缝合古镇、乡村、水系和城市，初步构建了全域全享度假生活的休闲体系。食“漫乡饕餮”，江南水八鲜打开度假味蕾；“住”稻田酒店和岛居农庄，传统和现代相融合的乡村“美宿”带你享受度假慢生活；“游”在水上江南景区倒“Y”型水上慢行走廊贯通全域，荡漾水上，领略稻香、渔家、桑田、码头、桥梁等江南“原乡美景”；“购”在南浔城区，精美的南浔伴手礼；夜幕降临，古镇水街与城区的夜游公园点亮南浔，一座传承近代文化记忆的“贵族”古镇，正散发着它独有的度假生活美学。

　　策略三：搭建平台，统筹“资源主体-运营主体-投资主体”的利益关系，创新市场引领下的运营模式。

　　以往古镇旅游在经营过程中，有过托管经营主体介入，但由于古镇保护与开发的特殊性，并没有起到良好的经营效果，反倒是造成了很多社会问题。在这之后，古镇一直是以“古管委”作为管理主体，指导古镇景区的开发经营和建设。

　　随着古镇度假业态的发展，市场化主体的介入成为必然选择。项目组提出搭建一个协调各方权益的平台并引入一个运营机制，而不是一家单纯的旅游企业介入古镇度假区未来的管理。在这样的平台上，政府、投资商、运营商和本地居民等多方权益主体的责任划分更加明确，利益得到保障。

　　在平台的引导下，政府从市场着手，制定招商标准，杜绝“圈地运动”，搭建一个真正关注“旅游产品运营”的市场化运营平台，来托管运营南浔古镇景区、水上游线、慢行绿道及部分特色乡村旅游项目，同时将社会资本统筹起来成立一个旅游产业发展基金，用于政府建设公共型服务建设和项目招商。

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