乌鲁木齐丝绸之路黄金旅游线
品牌提升战略分析
一、问题的提出
乌鲁木齐丝绸之路黄金旅游线（达坂城区）每年有上百万的客流量，但真正到沿线各景区消费的游客却极少；南山风景区由于后起之秀如喀纳斯、那拉提及其他景区的崛起，市场吸引力呈下滑态势；吐鲁番旅游业并没有随着交通条件的改善而使旅游经济达到理想的增长率等等问题，已成为制约新疆旅游热点地区可持续发展的瓶颈。
2007年，乌鲁木齐市旅游工作重点是创建“中国最佳民俗风情旅游城市”。在新的发展形势下，提升丝绸之路黄金旅游线各景点的文化品位、增强项目的可游性与游客的参与性、加强区域和景点之间的横向合作等是迫在眉睫，急需解决的问题。
乌鲁木齐市创建中国最佳民俗风情旅游城市总体实施方案中，对“亚心村”景区投资建设和运营管理体制；改善南山风景区的环境和服务秩序；加快乌拉泊古城－达坂城黄金旅游线各景区建设；完善天山野生动物园配套服务设施建设以及推进盐湖景区室内、外漂浮项目建设等进行了重点强调和重新部署。在这一方案的实施过程中，应把丝绸之路文化作为提升乌鲁木齐旅游竞争力的重点形象工程，通过品牌形象建设增强文化魅力。
应抓住机遇，从战略发展的层面，重新审视丝绸之路黄金旅游线（达坂城区）和南山风景区的合作共生关系。以科学发展观为指导，树立大旅游的产业观，将黄金旅游线（达坂城区）和南山风景区进行资源重组，统一管理，重塑形象，实施品牌经营，提升核心竞争力，使之尽快成为“亚心之都”旅游形象的新亮点。
二、发展现状
乌鲁木齐在旅游市场开发中，针对南郊区域提出并实施建设了一个中心即亚洲大陆地理中心；一条线路即从乌拉泊轮台古城到达坂城丝绸之路的旅游线路；一个景区即南山森林草原生态风景区的工程。各个景区都具有各自的资源优势和特色，目前已初步形成了乌鲁木齐南郊旅游大发展的总体态势，但区域和景区之间的互动和协作还没有充分调动起来，精品旅游景区尚未形成。
“亚心”是属特殊地理位置范畴，具有唯一性和很强的科普教育意义，对于广大国内外游客来说有强烈的神秘感、神圣感和吸引力。其开阔的地形和基本处于原始状态的环境为生态旅游开发提供了基本条件。
从乌拉泊到达坂城沿线有轮台古城、天山野生动物园、风力发电场、柴窝堡湖、盐湖、达坂城镇、白水镇古城等景区景点，集名胜古迹、冰川、湖泊、湿地、冰缘地貌、山麓戈壁荒漠景观为一体。达坂城是丝绸之路新北道翻越天山到乌鲁木齐的第一雄关古镇，历来是兵家必争之地，战略位置十分重要。如今王洛宾先生的一曲《达坂城的姑娘》唱遍了祖国大江南北与世界各地，达坂城也因此而名扬四海。
乌拉泊—达坂城旅游线虽属于乌鲁木齐—吐鲁番丝绸之路黄金旅游线的一段，但却没有充分利用其客源优势，与每年上百万的客流量相比，沿线各景区景点的游客接待量尚不成规模。根据2006年客流量统计，盐湖风景区年接待游客1.78万人次，收入33.6万元人民币；白水镇古城风景区年接待游客5.17万人次，收入46.6万元人民币；天山野生动物园年接待游客8.18万人次，收入316万元人民币。
乌鲁木齐市南郊的南山风景区是以山地草原森林为特色的自然生态旅游景区，近年来引起了夏季避暑旅游和冬季滑雪旅游的热潮，南山风景区的旅游经济圈也正在形成。1989年南山风景区被自治区政府正式批准为自治区级风景名胜区，90年代初，乌鲁木齐和外地一些企业、商家看到南山旅游发展的潜力，开始在南山附近投资修建疗养院、度假村，到90年代末，南山一带大大小小的旅游度假村如雨后春笋一般涌现出来。2004年，南山苜蓿台子景区被国家旅游局批准为国家AAA级旅游景点，从而结束了南山风景区没有国家级别的历史。目前南山风景区正以建设国家森林公园为契机，重点开发和培育南山旅游经济，建设精品景区——南山丝绸之路生态园、天山国际滑雪场、苜蓿台生态公园、亚新景区、和集水利灌溉和水上旅游观光为一体的照壁山水库建设项目，形成具有地域特色和民族特色的生态风景区。
三、 SWOT分析
1、优势
乌鲁木齐南郊旅游资源种类、类型较丰富和齐全，品位较高；旅游资源空间分布比较集中，层次性强。区域内分布有亚洲大陆地理中心、南山风景区、乌拉泊唐轮胎古城到达坂城丝绸之路旅游线等自然、人文景区景点。具备成立丝绸之路风景名胜区的资源及区位优势。
南山风景区自然风光旖旎多姿，既有雄奇伟丽的高山雪峰、广袤草原、青翠林海、绝壁飞瀑，又有溪流潺潺的风景河段、鸟语花香、彩蝶飞舞的鲜花草甸和特色浓郁的哈萨克民族风情，近年来已成为乌鲁木齐“亲近自然、回归生态”的精品旅游度假胜地。
乌拉泊唐轮胎古城到达坂城丝绸之路旅游线区内有博格达山、乌拉泊唐轮胎古城、天山野生动物园、烽燧、柴窝堡湖、达坂城湿、细石器时代遗址、古墓葬、白水镇古城等景区景点，集名胜古迹、山地、冰川、冰川湖泊、冰缘地貌、山麓荒漠景观、盐湖为一体，组成乌拉泊古城—柴窝堡—博格达峰—盐湖—达坂城的丝绸之路精品旅游线，是乌鲁木齐今后重点开发的重要旅游线路。
打通水西沟至柴窝堡的道路，即连接了南山风景区与达坂城丝绸之路旅游线，使游客能够体验到天山的自然风光与古丝绸之路文化氛围的双重震撼，领略西域古朴与现代、自然与人文巧妙结合的独特韵味。
2、劣势
南山风景区至达坂城道路交通条件不好，可达性相对较差，对于自驾车探险游客有一定吸引力，但不适应大众旅游的交通条件要求。
各景区经过多年发展，旅游业已基本形成自身的一套模式，如何与其他景区进行资源重组，统一管理，重塑形象，是一个亟待研究和解决的问题。
3、机遇
从2007年起，国家将陆续投资1000万元整体打造丝绸之路旅游品牌，规划完成后，旅游线路要向中亚、南亚、西亚延伸，并申报世界文化遗产，使它成为新疆乃至全国的一个精品旅游线路。这条线路依托国家的力量来整体推介，可以快速带动新疆旅游业的发展。乌鲁木齐作为丝绸之路旅游线上的重要旅游胜地，将迎来千载难逢的旅游发展机遇。
2006年11月底，新疆、甘肃两省区旅游部门就联合开发丝绸之路新北道黄金旅游线达成共识，签订了《区域旅游合作协议》。丝绸之路是对中国与西方所有来往通道的统称，有南道和北道之分，北道在新疆境内也称新北道。乌鲁木齐是新北道上的重要旅游胜地，既具备特种旅游资源，也有常规旅游线路，是不可多得的精品线路，前景广阔。
乌鲁木齐制定了“十一五”期间创建中国最佳民俗风情旅游城市的目标，在具体实施方案中，对“亚心村”、南山风景区、乌拉泊轮胎古城—达坂城黄金旅游线各景区的建设都进行了重点强调和重新部署。成立乌鲁木齐丝绸之路风景名胜区是重振丝绸之路雄风，提高乌鲁木齐市的国际知名度的重要举措。
4、挑战
伊犁那拉提风景区、喀纳斯风景区的崛起吸引走南山风景区的一部分客源，是同类景区当中强有力的竞争对手。
乌拉泊唐轮胎古城—达坂城旅游线虽属于乌鲁木齐—吐鲁番丝绸之路黄金旅游线的一段，但却没有充分利用其客源优势，与每年上百万的客流量相比，沿线各景区景点的游客接待量尚不成规模。2006年，盐湖风景区年接待游客1.78万人次，收入33.6万元人民币；白水镇古城风景区年接待游客5.17万人次，收入46.6万元人民币；天山野生动物园年接待游客8.18万人次，收入316万元人民币。
在建立乌鲁木齐丝绸之路黄金旅游线过程中深入挖掘文化内涵，着力强调自然与人文相结合，将在本地区不具备特色优势的两个或多个资源重组，做到有效整合，使之成为精品特色旅游景区，起到龙头带动作用。
改善南山风景区到达坂城的交通条件。连接南山风景区和达坂城是建立乌鲁木齐丝绸之路风景名胜区的前提。
提高旅游从业人员的素质和文化素养。高素质的人力资源是成立丝绸之路风景名胜区的要素。乌鲁木齐丝绸之路黄金旅游线顾名思义就是在旅游过程中要充分体验古丝绸之路在几千年历史长河中所传承的文化，新疆地处亚洲大陆中心，欧亚大陆腹地，世界四大文明在这里汇聚，旅游从业人员尤其是导游不仅要熟悉当地的旅游资源，还需要了解当地以及丝绸之路沿线各国的历史文化背景，帮助游客获得更好的旅游体验。
四、区域联动发展战略
1、地区联动
乌鲁木齐—吐鲁番
乌鲁木齐作为全疆旅游中心城市，近年来围绕西域民俗、都市商业文化开发出一大批具有地方特色和现代特点的旅游产品，已经为这座集异域风情和现代风韵于一体的边疆城市树立起了良好的旅游目的地形象。
吐鲁番1998年被评为中国优秀旅游城市，在当地政府不断加大对旅游业的管理力度和推出各项政策的扶持下，从体制上、政策上基本确立了政府主导型旅游发展战略，吐鲁番拥有举世闻名的旅游资源，旅游业的发展取得了一定的成果。
乌鲁木齐和吐鲁番地区旅游资源类型全、组合好、品位高、垄断性强、个性鲜明、极富科学和文化内涵，在国外、国内和疆内独树一帜。经过二十多年的发展，乌鲁木齐和吐鲁番地区旅游业已各自具备了一定的产业发展规模，自治区政府确立将旅游业作为支柱产业来培育，也为乌鲁木齐和吐鲁番地区旅游业的跨区域联动发展提供了内部动力和政策保障。
2、区域互动
南山风景区—达坂城区
南山风景区为夏季度假、避暑和冬季滑雪、赏雪的旅游胜地，经过多年运作，已具有一定的市场基础和规模优势。达坂城是丝绸之路上的一座重要的军事要塞，现仍保存有“破城子”和唐代白水镇遗址，名胜古迹遗存较多。王洛宾先生的一曲《达坂城的姑娘》更使其名扬天下，知名度极高。
在旅游规划中加强区域联合和优势互补，树立大旅游的产业发展观，将南山风景区的自然风貌与达坂城区丰厚的人文历史资源有机结合，实施资源重组，统一管理，打造世界上独一无二的，雪山、戈壁和丝路文化相融合的“亚心景观”。
3、景区协作
亚心景区—南山风景区—乌拉泊古城景区—天山野生动物园—柴窝堡风景区—盐湖风景区—达坂城镇—白水镇景区
对不同类型的旅游资源进行有效配置，实现各景区（点）和线路的优化整合，注重旅游景点的合理分工和线路内合理搭配，将众多不同时期的古城、烽燧、驿站和南山风景区的山地草原风光结合起来，使原汁原味的丝绸之路文化与原始雪峰和森林草原牧场相融合。实现乌鲁木齐黄金旅游线整体品牌的战略提升。
五、建立国家级丝绸之路风景名胜区构想
1、丝绸之路在世界上的影响和地位
“丝绸之路”是指在古代交通史上曾有过的一条东起中国中原大地，西至地中海之滨，横跨亚欧大陆，绵延7000余公里的陆上商贸大道。作为联系东西方经济、文化交流的重要通道，丝绸之路至少在公元前四世纪就已形成。“丝绸之路”输送的不仅仅是丝绸，而更多的是文化的交流，它贯穿了中国、古印度、古巴比伦、古埃及四大文明古国，在长期历史演进过程之中，丝绸之路沿线各国在推出自身民族文化的同时，也吸收了许多外来文化的精粹，从而进一步发展了本国的历史文明。因此“丝绸之路”又是一条对话之路，是沟通东西方经济、文化、政治和思想的大动脉。
2、国内外政治机构及相关组织对丝绸之路的关注
丝绸之路作为独特的文化线路所蕴含的丰厚历史及其所体现出的文化价值一直受到全世界的关注。2006年，中亚五国先后参加了由世界遗产委员会召开的两次协调会，根据《保护世界文化与自然遗产公约执行指南》和各国的实际情况，就丝绸之路文化遗产的定义、入选标准、工作机制和进度等问题进行了交流。国家文物局也召集丝绸之路沿线各省区布置了备选遗产点的申报、考察等具体任务。2006年8月上旬，联合国教科文组织世界遗产中心和中国国家文物局主持的丝绸之路申报世界文化遗产国际协调会在新疆召开，会议形成了未来共同行动纲领，明确洛阳是丝绸之路中国段起点，这标志着丝绸之路联合申遗开始进入实质性准备阶段。
3、打造国家级丝绸之路风景名胜区，提升乌鲁木齐旅游品牌竞争力
“丝绸之路”将华夏文明、印度文明、两河文明和地中海文明融为一体，新疆处在历史悠久的森林草原丝绸之路和沙漠绿洲丝绸之路的核心区域，从地域上说有着不可替代的功能。乌鲁木齐旅游业的发展应充分依托丝绸之路历史文化遗迹的独特性与垄断性。以乌鲁木齐为中心的五个地州市是丝绸之路南道、北道、西北道的汇合点，乌鲁木齐理所应当挑起组织和弘扬丝绸之路文明的大旗，这也是提高乌鲁木齐知名度和国际地位的一个要求。根据“以资源为基础，以历史为依据，以文化为核心，以市场为导向”的区域旅游开发指导思想，依托丰富的自然及人文资源，打造国家级丝绸之路风景名胜区，将资源优势转化为经济优势，形成富有特色、不可替代的旅游地域系统。成立丝绸之路风景名胜区是一种战略性的举措，丝绸之路就是一条永不衰败的黄金旅游线。
4、成立丝绸之路风景名胜区的必要性和可行性
旅游业是涉及多种行业的综合性产业，通过大力发展旅游业，可带动交通、商业、餐饮业及旅游商品加工等相关行业的发展。胡锦涛总书记视察新疆时作出了“将新疆建设成中国西部旅游胜地”的重要指示，自治区党委政府更是高度重视旅游业发展，旅游业有着非常广阔的发展前景，必将成为新疆重要的支柱产业，新疆也将随之成为我国西部重要的旅游胜地。
乌鲁木齐地区旅游资源独特、类型齐全，开发潜力巨大，达坂城区更是一个誉满全国乃至世界的旅游景区，比较稳定的客源成为成立丝绸之路风景名胜区的重要条件；在旅游规划中加强区域联合和优势互补，树立大旅游的产业发展观，将南山风景区的自然风貌与达坂城区丰厚的人文历史资源结合起来，达到区域联动发展的效果，打造世界上独一无二的，雪山、戈壁和丝路文化相融合的风情景观。
利用乌鲁木齐至吐鲁番丝绸之路黄金旅游线的客源优势，借白水镇旅游景区成功开发模式，以观念转换和深入挖掘资源内涵为基础，重新包装老线路新景区，打造丝绸之路风景名胜区。
政府加大力度发展丝绸之路旅游为新疆旅游业大发展创造了良好的历史机遇；乌鲁木齐制定了“十一五”期间创建中国最佳民俗风情旅游城市的目标，在这一发展背景下立足达坂城区人文古迹资源和南山风景区的自然与民族文化资源优势，加大力度发展丝绸之路旅游，这是实现建设“亚心之都、国际都市、商旅名城、宜居城市”目标的一项重要举措。
城市的发展需要一个或多个良好形象，而城市的主导形象来源于这个城市的强势文化。成立丝绸之路风景名胜区对于打造“亚心之都”旅游品牌，塑造、构建、传播乌鲁木齐城市形象，促进乌鲁木齐旅游业跨越式发展，把乌鲁木齐建设成为吸引内地、带动全疆、辐射中亚、连接欧洲的国际区域性旅游集散地和目的地具有重要意义。
作者：高 波 时 间：2007年 （本站原创）
