旅游品牌建设研究
核心提示语： 从理论与实践两个方面分析，旅游品牌的建设至少有四大背景与特点。第一，从旅游需求与旅游供给的基本关系分析，旅游产品像其他产业的产品一样，将从短缺走向过剩。
一、旅游品牌建设的背景与特点
目前，全世界的旅游城市、旅游景点与旅游企业都在努力从事自己的品牌建设工作。为了做好品牌建设工作，我们首先要回答的问题是：旅游品牌建设的背景与特点是什么？因为只有回答好这些问题，才可以帮助我们在战略上更好地认识旅游品牌建设的价值与方向。
从理论与实践两个方面分析，旅游品牌的建设至少有四大背景与特点。第一，从旅游需求与旅游供给的基本关系分析，旅游产品像其他产业的产品一样，将从短缺走向过剩，从卖方时代走向买方时代，最终进入消费者选择时代。这种情况在旅游淡季表现的特别明显。这样，建设顾客首选的品牌就变得十分重要。第二，由上述供给大于需求关系产生了旅游企业与旅游目的地的广告轰炸与顾客注意力稀缺的矛盾，这导致每一个旅游企业与旅游目的地都需要采用建设著名品牌方式来有效地争夺顾客的注意力。据统计，发达国家每人每天平均要遭遇1,500次广告，远远超过了一个人正常人的接受能力。因此，如何通过整合营销建设一个顾客记的住、感觉好的品牌来吸引他们的注意力，就具有战略意义。第三，依据美国服务管理专家James A. Fitzsimmons and Mona J. Fitzsimmons (詹姆斯· A· 菲茨西蒙斯) 的分析，人类社会的发展可以分成三个阶段或三种类型的社会型态。第一个阶段是前工业化社会，人类生活的特点主要是维持生存；第二个阶段是工业化社会，人们生活的特点主要是追求更多数量的物质产品；第三个阶段是后工业化社会，人们生活的特点主要是追求高品质的生活，包括健康、教育和娱乐三大方面[②]。事实上，旅游是人们追求精神健康与娱乐生活的高品质生活的一部分。旅游者不但需要旅游产品提供的功能性利益，如交通、住宿，而且更需要旅游产品提供的情感性利益，即要享受“令人难以忘怀的体验经历”，如三亚亚龙湾海滩的浪漫之旅，位于海滨的博鳌索菲特五星酒店的舒适与华丽，而著名的品牌就提供了这样的利益，因此，品牌建设对旅游产品就更加重要了。第四，旅游是一种异地活动，旅游者与位于远方的旅游产品的距离间隔提高了旅游者与旅游产品之间的信息不对称程度，产生了巨大的欺骗的可能性，这更加需要由著名品牌的信誉来传递与保证旅游产品的质量。
二、 旅游品牌建设的具体方式
1．要正确认识旅游商标、品牌与名牌的原理及关系
旅游产品或服务的商标是一种记号或标记。旅游产品的注册商标具有两方面的作用。第一是对旅游品牌的法律保护作用，第二是对旅游品牌传播的基本识别作用。旅游产品商标只是旅游品牌的一个名字或一种标记，是旅游品牌众多功能中的一部分。比如，它不能包括塑造旅游品牌形象的多姿多彩的活动、品牌的个性、品牌推广渠道、品牌的使用者与品牌管理方面的丰富内容。因此，旅游产品商标作为一种记号或标记不能代替旅游产品品牌的概念。如果代替的话，显然会使旅游产品品牌的策划、管理与运作的内容缺乏应有的广度与深度。
旅游产品品牌是包括旅游产品商标在内的所有塑造或影响旅游形象的活动。它具体可以分为三个层次：第一个层次仅指旅游产品商标：例如，海南岛的椰风海韵之旅的商标。第二个层次不仅指旅游产品商标，而且指由一系列旅游经营活动包括公关活动创造的旅游产品在目标顾客心目中的一种联想与象征，一种承诺与保证，例如，2003年海南岛主办了世界小姐的选美活动，提高了海南岛作为世界旅游目的地的形象价值。最好的旅游产品品牌会传递一种强有力的有关该旅游产品特色、利益、服务的始终如一的质量承诺与保证。像万豪、假日、香格里拉等旅游产品品牌就具有这样的显著作用。第三个层次不仅包括上述两者，而且旅游产品品牌也可能是一项重要的资产，品牌本身也具有市场价值。如1989年，美国假日公司将假日品牌卖给英国巴斯公司，卖了19.8亿美元。
什么是名牌旅游产品呢？英文文献经常将名牌表述为领导品牌（Leading Brand）或最有价值的品牌（The Most Valuable Brand），以此推理，名牌旅游产品就是领导品牌产品，它是为顾客、业主、管理者、员工和当地社区提供最大价值的旅游产品。名牌旅游产品一般具有三个特点。（1）目标顾客对该品牌旅游产品的评价很高，该品牌旅游产品拥有许多忠诚的回头客。（2）该品牌旅游产品的销售额和/或利润额（率）或它们的增长率位于该类旅游产品的前列。（3）该品牌旅游产品具有高的品牌正向权益（Brand Equity）[③]。
高的品牌正向权益的含义是：这些品牌具有高知名度，高的质量认同性，强有力的品牌联想和忠诚性，并且这些品牌还拥有其他资产权益，如专利、注册商标、销售渠道网络和新产品引入市场的广告费低等。一种强有力的品牌也能为一种旅游产品提供许多竞争优势。如它可以提高价格与抵抗竞争者的进攻。像上海金茂君悦饭店的最低房价高达178美元，比同类饭店高20美元到50美元，依然保持很高的出租率。高的品牌正向权益是一笔十分有价值的无形资产，它可以延伸使用于新产品，也可以转让使用或进行买卖。如最早为美国假日集团现为英国六洲旅馆集团自1984年进入中国市场管理中国第一家饭店——北京丽都假日饭店以来，单凭它的品牌正向权益，已在中国管理了58家饭店。又如，由我国最大饭店集团锦江集团投资的一家最新饭店——位于上海浦东的东锦江大酒店，现在也请法国雅高集团进行管理。锦江集团决定这样做的主要原因也是为了分享雅高集团品牌在全球的正向权益。
显然，普通品牌具有较低的正向品牌权益。差的品牌可能还具有负向品牌权益，即使用这种品牌的商标后，不仅不会提升产品的价值，反而会使这种产品在顾客心目中的价值下降。这也就是不少普通品牌要通过加入国际著名连锁旅馆集团来提高自己品牌价值的原因。
2．旅游品牌信号价值的创造方式
创造旅游品牌产品需要解决的关键问题之一就是旅游产品与顾客之间的信息不对称现象：旅游企业的经营者知道自己的产品有许多优点，但是目标顾客不知道，如何让目标顾客了解与喜欢自己产品的各种优点呢？我思故我在，心理学的认知原理告诉我们，只有人们感觉与认识到的东西才是事实，因此，要创造旅游品牌产品，就需要研究如何通过各种信息传递渠道来使目标顾客认识与喜欢自己产品的各种优点，即研究旅游品牌信号价值的创造方式。按照顾客对旅游产品的心理接受过程分析，旅游产品的信号价值的创造方式由以下六个方面构成。
第一是要提高旅游产品的知名度。因为，没有知名度就没有业务。如世界著名饭店都努力使自己饭店的建筑成为当地的一道风景线，成为一个巨大的广告体。像上海金茂君悦酒店88层高，矗立在黄浦江边，像上海波特曼酒店采用中国民族的装饰风格，都令人印象深刻。许多饭店还在酒店大堂前的空地上竖起路牌广告，介绍饭店的餐饮与娱乐设施，还在饭店建筑顶部四面挂起酒店名字的广告牌，并配有霓虹灯，做到使每一个过路人在一天24小时里“低头不见抬头见”。值得学习的是，肯德基餐厅在离它餐厅几十米处的四周高挂路牌广告：“前面有肯德基餐厅”，这样做就把四周的流动客人的视觉印象圈起来了。
第二是要让目标顾客了解旅游产品的内容。例如，世界著名旅游饭店除了经常做广告、召开新闻发布会外，还要组织饭店的员工、领班、主管与部门经理一起讨论与制定饭店产品一览表，让全体员工都知道自己饭店的位置、业主、经营管理形式（连锁、联营或独立经营）、交通便利性、客房设施、餐饮设施、健身娱乐设施、特殊促销活动、预定方式等产品内容，便于他们在为顾客服务中进行介绍。
第三是要使目标顾客喜欢旅游产品。例如，当目标顾客了解旅游饭店的产品后，会存在喜欢、冷淡与不喜欢三种态度。如何让顾客喜欢呢？在这里，公关工作起着巨大的作用。旅游饭店的公关工作可以从以下六个方面进行策划。其一是要不断宣传旅游饭店在各方面做出的贡献。如万豪国际旅馆集团宣传它被美国《财富》杂志评为全世界最受员工欢迎的企业，解决了22.5万人的就业问题。其二是制造轰动事件。如一家旅游饭店要吸引北京与上海居民的注意，可以在北京与上海的天空上做飞艇广告。其三是要积累新闻和创造新闻。如旅游饭店至少要有一架照相机和有一本题词本，将重要人物在饭店的活动记录下来，并进行适当宣传。另外，在饭店总经理或公关部经理的口袋里始终要有两篇有关饭店的新闻稿，可随时供新闻记者发表用。其四是要建立良好的社区关系，这包括饭店内部的员工关系，与饭店外部的交流关系。像荣获美国国家质量奖的旅馆丽思·卡尔登（Ritz Carlton）那样，使每一位员工热爱自己的饭店，始终说积极的话和做积极的事。同时，搞好与各行业领导人的关系，因为他们是舆论领导人，他们的口碑宣传对饭店的形象具有巨大影响。其五是要建立与媒体的亲密关系，如设立新闻记者俱乐部。因为，大多数顾客是从电台、电视台、报刊与杂志的报道中形成对一家饭店的印象的。其六是要发现关键人物，说服他们接受饭店的产品。
第四是要使目标顾客首选自己的旅游产品。例如，为了做到这一点，旅游饭店要经常开展调查：顾客第一次选择一家饭店考虑的因素有那些？顾客再次选择一家饭店考虑的因素有那些？依据顾客考虑的主要因素来设计饭店的独特卖点。如20世纪60年代，希尔登旅馆发现日本商人在全世界旅行经商，但英文口语不流利，就推出了日本楼层，配备会讲日语的服务员为日本商人进行专门化服务。由此也在世界饭店发展史上引入了酒店中的酒店这一经营概念，即可以为满足不同类型顾客的需要在饭店里设计不同的主题或特色楼层，如设计适合高级商务客人需要的行政楼层等。
第五是要使顾客确信：购买你企业的旅游产品是没有风险的。在这里，我们就需要使用各种证明方式。如出示满意顾客写来的表扬信或报刊上刊登的各种赞誉报道等。我们也可以使用证明商标，如星级标准证明、ISO9000、ISO14000认证。严格地说，证明商标只是证明你饭店在认证检查期间符合了一定的标准，因此认证后，还需要持之以恒。另外，认证并不能保证顾客必然满意，因此，还要注意营销管理。我们也可以使用集体商标，像国际上的最佳西方旅馆集团(Best Western)那样，分布在各地的饭店共同使用一个饭店商标（品牌），共同集资来开展该商标（品牌）的营销工作，如做广告与建立预定系统等，这样做也可以在营销方面享受类似连锁饭店集团的规模经济效益。
第六是要促使顾客及时预定购买旅游产品，同时要注意在任何情况下不要损害与顾客的关系。顾客经常会出现推迟预定购买的行为，如一家公司六月份要一套长包房，现在是四月份，它还不急于做出决策。你必须努力使他马上做出决策。原因是夜长梦多，会出现许多变数。在预期六月份还会有许多空房的情况下，你还可以给予这家公司提前预定的优惠。另外，即便顾客在你进行了长期的联系工作后依然不预定，你也不要“恨”那家公司，要继续保持与它的良好的关系，要有耐心。你必须记住：依据国际经验，打24只销售电话可能只有一份定单，今天的播种可能要等到一年以后才会有收获。
3．旅游品牌渠道价值的创造方式
当旅游产品的信号价值很高，顾客就会来预定或购买旅游产品, 这就会涉及到顾客预定或购买旅游产品的渠道问题。旅游产品的预定或购买渠道是指旅游产品的预定或购买方式。例如，顾客是直接进入饭店到前台或餐厅预定或购买饭店的产品，还是事先通过其他方式来预定或购买饭店产品？是通过电话、传真预定，还是通过网络预定？是通过旅行社预定，还是通过公司的会议计划者预定？名牌旅游产品渠道为顾客提供的便利价值，其实质就是要降低顾客为使交易发生而支付的成本，即交易成本（transaction cost）。具体说，就是要降低顾客由进行预定或购买所增加的除了饭店产品价格之外的支出。这些支出可以是货币、时间、精力和风险等，也可能是某种不方便。如何做到这一点呢？需要注意四个问题：（1）重视为旅游企业带来顾客的顾客，（2）注意打好商务电话，（3）提供免费电话与建立电话咨询信息中心，（4）组合利用多种预定渠道。
（1）重视为旅游企业带来顾客的顾客。这里很重要的一点就是要处理好与为你带来顾客的旅游中间商的关系。例如，旅游饭店要处理好与旅行社的关系。据六洲旅馆集团（Six Continents）统计，其3000多家饭店一年的客流量要高达4亿人次，其中很大一部分客源是靠旅行社提供的。如何搞好与旅行社的关系呢？六洲集团的成功经验是：第一，将旅行商看作是极其重要的客人。承诺为所有的旅行商住该旅馆集团的饭店提供打50%折扣的客房，条件是旅行商要提前15天预定并获得有关饭店的确认。通过运用这一条件，饭店可以将未来不可能为其提供客源的旅行商筛选掉，同时也可以吸引大量未来可能为该饭店带来顾客的旅行商。另外，大多数饭店在一年里总有一段时间的出租率很低，许多世界著名饭店在这一段时间里会邀请一些社会名流与各行业的领导人在饭店客房里免费住几天，其他费用如餐饮费要求自理，以此来建立与可能带来客人的社会各界舆论领导人的良好关系。
（2）打好商务电话。例如，许多顾客是通过打电话来预定旅游饭店的。在进入销售的最后阶段，旅游饭店销售人员也常常要通过与顾客互通电话来确认各种安排与服务细节。因此，打好商务电话是一件十分重要的事。如何打好商务电话呢？一般认为有四个要点。第一，要坐端正，脸上露出微笑，使得声音具有温暖的亮色。因为，在远方——世界各地预定饭店的顾客看不到电话员的脸与饭店的设施及服务，他们是通过电话员声音的质量来想象饭店设施和服务的质量的。第二，要调整说话的语速，与顾客的语速相一致，因为许多人喜欢与自己风格相同的人交谈。如一位老太太打电话预定客房，她说话的速度很慢，电话员的说话速度也应该相应慢一点，相反，一位小伙子打电话预定客房，说话的速度很快，电话员说话的速度也应该快一点。第三，一定要找到顾客提出问题的答案。经常发生的情况是，上午客人打电话找销售部的张经理，销售部李经理接电话说：“张经理外出了，他下午两点钟回来，请那时再打电话来。”到下午两点钟客人再打电话来时，张经理还没有回来，这不仅会使客人感到很失望，而且会使顾客认为这家饭店的管理很混乱，甚至取消原先已做出的预定。因此，销售部人员一定要协调好各自的工作，每一个值班的人都应该设法解决顾客的所有问题，或能及时找到帮助顾客解决问题的人。第四，不要先挂断电话。如果电话员先挂断电话，会使顾客感到他不受欢迎或不受尊重。
（3）提供免费电话与建立电话咨询信息中心。例如，旅游饭店应该向许多航空公司学习，为顾客提供问讯、咨询与预定的免费电话。因为顾客在预定客房、宴会与会议前，往往需要了解饭店的许多信息。如果那家饭店能提供免费电话，那么顾客很可能会先选择与这家饭店联系。另外，饭店应该扩大电话员的功能，建立饭店的电话咨询信息中心。具体说，饭店电话员的工作不能仅仅局限在回答顾客的问题上，而且应该提高一步，把自己的工作看成是通过对顾客提供咨询服务来进行营销工作，他们还应该抽出时间来整理与分析顾客的信息，为饭店的营销管理工作提供资料。据调查，上海一家五星酒店的宴会部，通过提升电话员的功能，使得宴会的销售额提高了一倍。
（4）组合运用多种预定渠道。例如，有的旅游饭店强调采用网络预定渠道，有的旅游饭店强调采用电话、传真、旅行社与连锁集团及联营集团预定系统的预定渠道。事实上，不同的顾客有不同的偏好，我们要依据不同顾客的需要组合运用多种预定渠道。据2001年11月的市场统计结果显示，已有2100万美国人开始习惯于从网上预定旅游产品。该人数比2000年同期增长了75%。但这一人数也只占美国2.6亿人口的8%。至于使用网络预定的原因，90%的网络预定者说他们愿意选择能提供廉价旅游产品的网络。55%的网络预定者认为目的地信息是选择网站的一个重要因素，而只有7%的人肯定了景点照片和影像信息的重要性。值得注意的是，在网上浏览旅游信息的人中，大约有一半是通过网下方式预定的。30%的被调查者认为网上的旅游信息打动了他们，促成了他们的旅游决策。而在这些人中，1/3从网上预定旅游产品，1/3从网下预定旅游产品，还有1/3在上述两种方式之间游移。66%的游船旅游者和60%的包价度假旅游者表示出在未来采用网上预定的愿望。由此可见，组合运用多种预定渠道能为不同偏好的顾客提供更多的便利，因此也能吸引更多的顾客。
4．旅游品牌实际享受价值的创造方式
顾客购买旅游产品主要追求的是购买以后的真实享受价值。例如，入住旅游饭店的顾客，追求在客房里睡一个舒适的觉，在浴室里洗一个温暖的浴。这种真实享受价值可以用营销组合中的2Ps——产品(Product)与价格(Price)的组合来表示, 或用4Cs中的2Cs——解决顾客问题的方案 (Customer solution)与顾客愿意支付的费用(Customer costs)的组合来表示。更加准确地说，顾客让渡价值（Customer delivered value）的构成因素可以用来表示对旅游产品真实享受价值的管理要素。因此，决定旅游产品真实享受价值大小的因素可以用公式表示如下：
旅游产品的真实享受价值=旅游产品价值+旅游服务价值+旅游服务人员价值+旅游形象价值-（顾客货币支出+顾客时间支出+顾客精力支出+顾客心理支出）
显然，要创造品牌旅游产品，就要提高旅游产品的真实享受价值，也就要依次对上面公式中的各个因素进行有效管理。
下面，我们以如何提高旅游饭店产品的真实享受价值为例进行分析。第一要对饭店的产品价值进行有效管理。如许多饭店将电灯与其他电器控制开关装在床头柜上，并使用触摸式的开关。这些饭店管理者的主观愿望是为了方便顾客，客观上却使得顾客在黑夜开灯时像瞎子摸象一样，感到十分困难。他们应该将这些触摸式的开关改为宽的琴键式开关。又如，不少饭店采用毛毯加床单包床角地铺床方式，采用这种铺床方式即便服务员为顾客开了晚床，顾客钻进被窝入睡时还是感到身体像被绑架一样，应该将这类传统的做床方式改为采用空调被自然覆盖式地铺床方式。
第二要对饭店的服务价值进行有效管理。学习美国国家质量管理奖获得者的丽思·卡尔登酒店的成功经验，要将饭店服务看作是一种艺术表演。丽思·卡尔登酒店的服务格言是：“我们在舞台上表演，我们是绅士、淑女，为绅士淑女服务。”饭店员工不但要告诉顾客解决问题的方法，而且还要努力帮助顾客立即解决问题。如不但要告诉顾客洗手间在那里，而且还要引领顾客到那里去。威海金海湾国际饭店要求服务员在住店顾客外出时对客房及时进行小整理，使顾客返回客房时有焕然一新的感觉，这样做大大增加了饭店的服务价值。
第三要对饭店的人员价值进行有效管理。设想一下，上海金茂凯悦大酒店主席套间一夜的房价高达4500美元，假如服务员小姐的脸像苦菜花一样盛开，顾客会感到物有所值吗？显然，提高服务人员的整体素质是一项很重要的工作。所以，国际上一些著名的饭店要求员工将一根筷子水平地摆放在门牙中间，练习自然、温暖的微笑，北京昆仑饭店对员工提出了“站立、问候、让道、送客”的行为要求，以增加饭店人员为顾客提供的形体价值与行为价值。
第四要对饭店的形象价值进行有效管理。对大多数顾客来说，在预订一家从未去过的饭店时，这家饭店是属于一种远距离的、不可触摸的、存在极大受欺骗可能性的产品，这时这家饭店的形象就起着为顾客提供信心的作用，因此提高饭店形象价值是一件非常重要的事。一家饭店提高其形象价值的有效举措之一就是将饭店与著名的活动、事件、公司与人物联系起来。如使饭店成为奥斯卡金像奖颁发的场所，成为APEC首脑会议的地点，成为世界著名银行的办公楼，成为国际名人的长包房，这一切都会为你带来许多新的客人。
第五要减少顾客的货币支出。做到这一点的关键是饭店要合理地降低成本从而降低价格。如向西餐刀叉的摆台那样，中餐筷子的摆台可以不用纸套子，这样做可以节约许多费用。又如低星级饭店的衣橱门可以省去，这样做既节约了衣橱门，又节约了衣橱门所占用的房间空间，还节约了衣橱里电灯的能耗。再如低星级饭店卫生间里的日用品牙刷、香皂、梳子等可以各自塑封后集中放在一个盒子里，这样做也可以节约每件用品外包装所化的费用。
第六要减少顾客的时间支出。如在可能情况下，事先准备好进店顾客的登记表，顾客进店后只需要审核一下登记表并在上面签一下字就可以入住客房了。又如当客人在餐厅入座后及时提供冷菜，这样做使客人可以一边用饮料一边等待服务员上热菜，防止客人由于长时间空坐等候服务员上热菜而产生烦躁情绪。
第七要减少顾客的精力支出。如像维也纳万豪大酒店那样，为各种会议组织者提供会议助理，全程精心协助会议组织者举办好会议，让会议组织者能享受没有问题、不用操心和高效率的会议经历。
第八要减少顾客的心理支出。由于饭店对远方的预订者来说是不可触摸的“非经验性产品”，存在巨大的购买风险，因此顾客心理压力支出也很大。解决这个问题的方法之一是提供饭店产品与服务的质量保证。像维也纳万豪大酒店那样，向宾客提供质量保证卡；像六洲旅馆集团那样，向全世界的旅行社和会议组织者提供质量保证承诺，答应对顾客不满意部分重新服务或退款。
5．旅游品牌忠诚价值的创造方式
名牌旅游产品的忠诚价值，是指名牌旅游产品拥有的使顾客抑制自己喜新厌旧的本能，始终或经常选择这一品牌的旅游产品的价值。名牌旅游产品的忠诚价值有以下两种表现形式或培育形式。
第一种是该品牌产品与竞争对手比较，拥有优势的接受价值，具体表现为该品牌产品的接受差异价值为正值。决定某种品牌旅游产品如A品牌产品与B品牌产品之间接受差异价值状况的因素可以用公式表示如下：
A品牌旅游产品接受差异价值=（A品牌旅游产品的信号价值+A品牌旅游产品购买渠道的便利价值+A品牌旅游产品的真实享受价值）-（B品牌旅游产品的信号价值+B品牌旅游产品购买渠道的便利价值+B品牌旅游产品的真实享受价值）=A品牌旅游产品的接受价值-B品牌旅游产品的接受价值
我们继续以旅游饭店产品为例进行分析。假定上海金茂君悦大酒店是A品牌饭店，上海浦东香格里拉大酒店是B品牌饭店，那么上海金茂君悦大酒店要使顾客继续享用它的客房、餐饮、会议厅与娱乐健身房等产品，它就必须使自己品牌的产品（A品牌饭店产品）与竞争对手品牌的产品——上海香格里拉大酒店的产品（B品牌饭店产品）比较的接受价值为正值，至少为零。如果为负数的话，顾客很可能会转移去购买B品牌饭店产品，在这里就是上海香格里拉大酒店的产品。自然，上海浦东香格里拉大酒店要使顾客从购买上海金茂君悦大酒店的产品（A品牌饭店产品）转向购买自己饭店的产品（B品牌饭店产品），必须使A品牌饭店产品的接受差异价值为负值，也就是说，要使自己品牌饭店产品的接受差异价值为正值。
事实上，对上海金茂君悦大酒店与上海浦东香格里拉大酒店来说，要实现各自的目标，还需要注意对转移成本的管理问题。这就是我们需要继续研究说明的名牌旅游产品忠诚价值的第二种表现形式或培育形式。那么，什么是转移成本呢？
转移成本（Switching costs）是指顾客从购买某一种品牌饭店产品转移到购买另一种品牌饭店产品所产生的成本。如果顾客面临的转移成本非常高时，顾客就可能被锁定在原来购买的品牌饭店产品上。假设，一家公司与上海金茂君悦大酒店（A品牌饭店）签订了一年的长包房协议，在还剩下三个月的时候发现上海浦东香格里拉大酒店（B品牌饭店）的接受价值高于上海金茂君悦大酒店的接受价值，这家公司想立刻搬到上海浦东香格里拉大酒店去住，可是按照合同中的规定，如果违约的话，每月要支付1万元的损失赔偿金，那么3个月就要支付3万元的损失赔偿金，这笔钱就是这家公司必须支付的从上海金茂君悦大酒店转移到上海浦东香格里拉大酒店去住的转移成本。这家公司发现，即使B品牌饭店产品（上海浦东香格里拉大酒店）的接受价值超过A品牌饭店产品（上海金茂君悦大酒店）的接受价值2万元，支付这笔转移成本后，它搬到上海浦东香格里拉大酒店去住已经不合算了，因为这家公司还要多支付1万元钱。当然，如果B品牌饭店给予这家公司补贴费1.2万元的话，情况就会发生新的变化。因此，判断顾客是否会转移去购买其他品牌饭店的产品，就需要引进既能反映某种品牌饭店产品接受价值又能反映某种品牌饭店产品转移成本的产品转移价值这一新概念，这一概念可以用公式表示如下：
B品牌饭店产品的转移价值=（B品牌饭店产品的接受价值+补贴顾客购买B品牌饭店产品所产生的转移成本）-（A品牌饭店产品的接受价值+A品牌饭店产品的转移成本）
在上述公式里：A是指顾客原来购买的某品牌饭店产品，B是指顾客转移去购买的另一品牌饭店的产品。显然，只有在B品牌饭店产品的转移价值为正值的情况下，顾客才会放弃继续购买原来的A品牌饭店产品，转移去购买B品牌饭店的产品。
由上述公式可知，一种品牌饭店的产品如上海金茂君悦大酒店产品的忠诚价值，有下列两种情况。（1）在转移成本为零的情况下，只要其接受价值大于另一品牌产品如上海浦东香格里拉大酒店的产品就可以了。（2）当顾客存在转移成本和竞争对手对顾客的转移成本进行补贴的情况下，该品牌饭店产品如上海金茂君悦大酒店产品其接受价值与转移成本之和必须大于另一品牌产品的接受价值与补贴费用之和，如大于上海浦东香格里拉大酒店产品的接受价值加上补贴顾客购买上海浦东香格里拉大酒店产品所产生的转移成本之和。
由上面的分析可知，转移成本高具有将顾客锁定在原购买品牌饭店产品上的功能。这就需要我们对转移成本进行深入研究与管理。能把顾客锁定在原来所购买的某品牌饭店产品上的转移成本有：（1）合同义务。饭店要在可能情况下努力与顾客签订长期租房与用餐合同，合同里要有违约损失赔偿的条款。（2）收集信息的成本。我国饭店业可以向万豪国际酒店集团学习，提供对旅行订房人员的专业培训。这样做，可以使旅行订房人员熟悉你的饭店和饭店预订方式，促进选择预订你的饭店。（3）忠诚顾客计划。这也可以称为老顾客计划。即顾客可以按其在饭店里累计的消费额获得奖励积分，以此来激励顾客始终在你的饭店里消费。如果转移到其他品牌饭店消费的话，可能会产生两个问题：一是原有积分和优惠的损失；二是到新的品牌饭店消费需要重新从零开始积分。
三、 我国旅游品牌建设存在的主要问题与解决方案
我国旅游饭店业存在下列现象：仅占全国饭店总数20%的国际品牌饭店，获得了占全国饭店利润总额的80%，反之，占全国饭店总数80%的国内品牌饭店，只获得利润总额的20%。这说明了我国旅游品牌建设存在严重的问题和巨大的发展潜力。
我国旅游产品品牌建设存在的主要问题是：（1）老的旅游企业，包括锦江国际集团所属的老饭店，比较偏重内部管理，忽略全国与全球品牌信号价值的创造、渠道价值的创造和忠诚价值的创造；（2）新的旅游企业，包括新建的旅游饭店和旅行社，比较侧重品牌信号价值的创造，但忽略了品牌真实享受价值的创造；（3）我国旅游企业整体上忽略了从旅游品牌信号价值、旅游品牌渠道价值、旅游品牌真实享受价值与旅游品牌忠诚价值四方面来系统的创建旅游品牌，而从上述四个方面来系统建设我国旅游产品的品牌，这正是解决我国旅游品牌建设存在问题的有效方案。
文章摘自：中国旅游信息网
